El Impacto Latino

Cuando una empresa se internacionaliza, hace un esfuerzo por conectar con su público objetivo y diseña sus campañas de marketing basadas en el idioma y la cultura del país donde desembarcan. Pero a menudo, dentro de los EE.UU., se pasa por alto las diferencias lingüísticas y culturales, en particular, del mercado de habla hispana. Saber conectar con estos grupos es la clave para tener éxito en nuestras empresas. Me atrevería a decir que ni los mismos latinos sabemos el poder del marketing latino, valga la redundancia. Desde los 90 los latinos, vienen siendo claves en el crecimiento de EEUU, sólo en 2020 la economía de los latinos en USA, creció en consumo personal un 15% frente al 5% de la economía de los nativos americanos.

La importancia de los hispanos en la economía estadounidense es clave y en continuo crecimiento. En un artículo publicado por la revista Forbes (Sept.2020) se indicaba que, en comparación con la economía de EEUU, la latina creció 4.5 veces más rápido en términos del PIB, que la no hispana; el tamaño del mercado latino fue de 2.6 billones en 2018, casi un 9% más que los 2.3 billones del año anterior. Lo cual sugiere que, si el mercado hispano de EEUU fuera un país, sería la 8ª economía más grande del mundo. Las empresas deben dar un paso adelante y concienciarse que los consumidores latinos representan una de las apuestas más seguras para el crecimiento futuro de sus marcas. Apostemos por el latin branding!!

Las proyecciones de población hispana en EEUU para 2020, eran de 40 millones; la realidad son 60.6 millones (a fecha del 1 de julio de 2019 - United States Census Bureau). Lo cual convierte a las personas de origen hispano, en la mayor minoría étnica del país. Los hispanos representan el 18.5% de la población total del país y se proyecta que alcance los 128.8 millones de personas en el 2050, lo que representaría un 30% de la población total de los EEUU y le convertiría, previsiblemente, en el mayor país hispanohablante del mundo.

En la actualidad, hay más de 489 millones de personas (Inst.Cervantes, 2020) en el mundo, cuya lengua materna es el español, tratándose así del 2º idioma más hablado después del chino. El inglés sigue al español con 360 millones de hablantes nativos. En el contexto mundial, el español es un idioma cada vez más influyente: crece imparable en internet, donde es el 2º idioma más empleado y medio mundo ya canta en español a ritmo de reguetón. Estas cifras en valor y en número tienen un potencial increíble; son una pieza clave, con un gran peso en el mercado, que bien merece una estrategia de marketing a medida.

¿Entonces es suficiente con traducir nuestras campañas de marketing al español?

Rotundamente no. A los hispanos no sólo nos une el idioma, sino unas tradiciones culturales muy arraigadas como son la familia, los amigos, la comida, la religión, las fiestas, ... Por lo que las empresas deben construir relaciones autenticas entre sus marcas y esta creciente comunidad, con unos rasgos culturales bien definidos a pesar de la diversidad de los países que componen este potente target group. Los hispanos, como otras culturas, integran las tradiciones de sus países de origen en sus vidas en los EEUU. Pero no debemos olvidar que los latinos generacionalmente y culturalmente son diferentes, los especialistas en marketing dividimos a estos consumidores, residentes en USA, en 3 categorías diferentes:

Otras características que debemos tener en cuenta del consumidor hispano o latino:

Son muy sociables y les apasiona compartir lo que aman (y lo que no aman) con sus amigos, familiares y su comunidad, lo que condicionará no solo su decisión de compra, sino la de su círculo social al compartir su experiencia, y que define su estilo de compra como social y circular, apoyándose en sus recomendaciones de amigos, familiares y redes virtuales en sus procesos de descubrimiento, sensibilización y toma de decisiones en el acto de compra. Gasta cada vez más, su dinero en marcas que se alinean con sus valores personales y que comprenden su trayectoria cultural.

Tienen además una capacidad única para combinar la experiencia de compra física y digital.

También es sorprendente, la afinidad de los hispanos por la tecnología y el creciente consumo de medios digitales vs otros grupos de población no hispanos. No olvidemos que es el grupo de población en USA que más crece y su evolución es innegable, aunque sus ideas de libertad, economía, autonomía y emprendimiento son la base de sus pensamientos, han dejado de ser “soñadores” para convertirse en “emprendedores”.

Se han convertido en un target más formado, con un porcentaje de ingresos en la Universidad casi a la par con los nativos americanos y más preocupados por la educación financiera. Cada vez más, los hispanos se sienten orgullosos de sus raíces y costumbres, creando una tendencia en auge y así lo manifiestan en las ultimas encuestas.

La mezcolanza es intrínseca a la cultura hispana y este hecho se confirma con los estudios que revelan que tienen la mayor tendencia a casarse con otras etnias. Por ejemplo, los latinos, son el grupo minoritario más joven, con una edad promedio de solo 28 años, pero son poderosos consumidores que ejercen influencia como motores de consumo y activistas empoderados en todos los aspectos de la vida estadounidense, sobretodo en los estados más poblados de los Estados Unidos: California, Texas, New york y Florida, donde sólo tenemos que escuchar alrededor nuestro, en cualquier restaurante, supermercado o centro comercial para escuchar el español, que inunda las calles.

Estos son algunos tips a tener en cuenta para desarrollar una estrategia de marketing exitosa dirigida a los hispanos:

Sin miedo al "spanglish" hay que empatizar con la naturaleza bilingüe y bicultural de la comunidad hispana al diseñar estrategias de éxito para este mercado, con un alto potencial para las marcas. Es esencial, combinar el español y el inglés en las campañas o utilizando el inglés como idioma principal, pero integrando frases, citas, términos, etc. en español para conectarse verdaderamente con los consumidores hispanos.

Incluir talentos hispanos, música e imágenes con influencia latina.Creando campañas que se centren en imágenes de la cultura hispana y cuente historias vibrantes y coloridas. Pero evitando los estereotipos muy marcados. Los estudios revelan que más del 88% de los hispanos que utilizan medios digitales prestan atención a los anuncios on line que incluyen aspectos de su cultura (Foro de marketing hispano de Google). Y no hay que olvidar, que cada vez más, los latinos se están volviendo más prominentes como influencers o en programas de televisión, revistas y deportes profesionales, teniendo gran relevancia a nivel nacional en EEUU.

Especialmente, crear campañas optimizadas para dispositivos móviles,es el medio digital por excelencia, escogido por este grupo, no pierdas la oportunidad de conectar y comunicar directamente con los consumidores hispanos. Asegúrate de optimizar todos sus puntos de contacto digitales y muy especialmente, para dispositivos móviles.

El éxito es la diversidad cultural. Esto se puede abordar de muchas maneras, pero lo más importante y que dará credibilidad a la marca y generará el deseado “engagement”, es acompañar al consumidor hispano durante todo el proceso de la compra, adaptando a la cultura hispana, desde la campaña de publicidad, la página web, pasando por los pedidos telefónicos, el personal en tienda, … todo debe ser accesible en español y estar impregnado del carácter hispano.

Explotar la naturaleza “altamente social” de la comunidad hispana y asegurar su satisfacción, a todos los niveles, porque son una excelente vía que nos ayudará a crecer de forma orgánica y rápida, no solo dentro de la comunidad latina, sino también con sus amplios círculos de influencia en el mercado total.

El disfrute en familia, es garantía de éxito. El concepto de familia para los hispanos, no se limita como en otras culturas a los más allegados. Las familias latinas además de tener un tamaño familiar más grande y ser multigeneracionales con mayor presencia de niños menores de 18 años, padres y abuelos, incluyen en el termino familia a parientes lejanos, padrinos e incluso amigos.

No es una minoría étnica, si no un target con un increíble potencial de consumo. Debemosdarles el sitio y el peso que se han ganado en nuestras estrategias de marketing y comunicación; un papel importante, me atrevería a decir, un papel principal, por su potente perfil de consumidor y desterrar de nuestras estrategias que el target latino es una minoría.  Si sabemos adaptar y combinar todos estos factores en nuestra estrategia de marketing para el mercado latino, alcanzaremos el éxito!! Una buena estrategia que genere engagement con este target, garantiza un crecimiento casi exponencial.

Datos autora:

Maryfé González, es española con una larga trayectoria en el mundo de la Publicidad y el Marketing, miembro activo del Club de Jurados de los Premios Eficacia. Ahora está afincada en Miami, donde comenzó su emprendimiento como Consultora de Marketing para las PYMES españolas que desean internacionalizarse e introducirse en el mercado americano. Su exitoso desempeño en esta área y la atracción de inversiones extranjeras a la Miami, fue reconocido por las autoridades y galardonada con las Llaves de la Ciudad de Miami en 2019. Hoy esta experta en mercados, nos da su visión del potencial que representa el mercado latino.